こだわり商店の物語は、新しい何かを始めることからではなく、まず「終わらせる」ことから始まった。店主・安井浩和氏は1978年（昭和53年）、東京・早稲田に生まれた。祖父は戦争から帰還した後、「これからは粗食ではなく動物性タンパク質が必要になる」との考えから鶏肉を扱う店を始め、そこから総合食肉問屋としての商いへと発展させた。父・安井潤一郎氏の代になると、食品や菓子など様々な食材を扱うスーパーマーケット形態の店舗「稲毛屋」へと業態を転換する。安井浩和氏が生まれたのは、ちょうどこの転換期にあたる。3歳の頃から玉ねぎやジャガイモの袋詰めから店頭販売まで、店の手伝いをしているような暮らしだったと本人は振り返っている。決定的だったのは小学生低学年の頃の体験だ。年末、賞味期限が近い商品を「これを全部売ったらお年玉を倍にしてあげる」と父から任され、値付けから売り方まで全てを自分で考えて売りさばいたという原体験は、その後の商売人としての原点になったとインタビューで語られている。

高校生の頃から店の現場に入り、大学時代もほぼ店で働き続けていた安井氏は、20歳を超えた頃には正式に店長を任されるようになる。加盟店として本部の指定通りに商品や特売メニュー、陳列を決められる不自由さに疑問を抱きながらも、時給制の非効率さから正社員となり、売り場づくりや企画に没頭していく。しかし、そうして仕事に没頭するうちに、古くから働いていた従業員たちの仕事を奪う結果になっていたことに、安井氏はある時気づく。気がつけば、店は安井氏とパートスタッフだけで回るようになっていた。同じ頃、父・潤一郎氏は早稲田商店会の会長として、夏休みに学生がいなくなり閑散とする「夏枯れ」対策のイベント「エコサマーフェスティバル」を成功させ、それをきっかけに環境・リサイクル・バリアフリー・震災対策・情報化・地域教育など多角的なまちづくり活動を展開する「早稲田大学周辺商店連合会（通称・W商連）」の活動を牽引していた。この活動は後に内閣総理大臣賞を受賞するほど全国的に知られることとなり、当時のスタッフの一人には、後に「稼ぐまちが地方を変える」を著すエリア・イノベーション・アライアンス代表理事の木下斉氏がいたことも、複数の記事で紹介されている。

こうした地域活動の実績を積み重ねた潤一郎氏は、やがて政治の世界に活動の場を広げていく。早稲田実業関連メディアの取材に対して安井氏自身が語ったところによれば、父はその街づくりの活動を評価され、いわゆる「小泉チルドレン」の一人として2005年（平成17年）の衆議院議員総選挙・東京ブロック比例区から出馬して当選し、国会議員になったという。この時、潤一郎氏は安井氏に家業を継ぐよう伝えたとされるが、安井氏は当時すでに、ネットスーパーの台頭という新しい競争環境の中で「同じ土俵では戦えない。このままでは40歳になるまでにつぶれる」という危機感を抱いていた。「スーパーの将来性なども考えて独立してやろうと決めました」と安井氏自身が振り返るように、父の政界進出という家業存続の岐路において、安井氏は継承ではなく独立の道を選ぶ。そして2007年3月、父から引き継いだ直営3店舗・テナント8店舗のスーパーマーケットを、自らの意思で全て閉店するという大きな決断を下した。創業60年を超える店を閉めたことで、地域からは相当な数のクレームが寄せられたという。しかし、その閉店の間際、年配の常連客が店を訪れ、閉店を惜しんでくれた。この時、安井氏は初めて「自分たちは地域の方々に支えられていたのだ」と気づかされたと振り返っている。生まれ育った早稲田の地で商売を続けていかなければならないという思いを新たにした安井氏は、規模を大幅に縮小しながら、全国の生産者を自ら巡り、自分自身が気に入った商品だけを取り扱う新しい店づくりへと歩みを進めていく。

スーパーを閉め、新しい店の方向性を模索していた安井氏にとって、大きな転機となったのが、父・潤一郎氏からのある一言だった。早稲田商店会会長として、また国会議員として年間250本以上の講演活動を行っていた潤一郎氏は、講演先の各地から様々な土産を持ち帰っていたが、ある日、一家ではまず食べきれないほど大量の、精米された地方産のお米が届けられた。文化放送NEWS ONLINEの取材によれば、そのお米を見た潤一郎氏は安井氏に「売っちゃおう。ただ、丁寧に売ろう」と提案したという。「丁寧に売る」という言葉の意味が分からず尋ねた安井氏に対し、潤一郎氏は「自分で考えろ」の一点張りだったと伝えられている。一方、Wedge ONLINEのインタビューでは、この時の潤一郎氏の言葉を「普通に売ったらダメに決まってる。丁寧に売ってみろ」と伝えており、媒体によって逐語的な表現には違いが見られるが、いずれも「丁寧に売れ」という趣旨は共通している。当時、店で売れていたのは複数地域のコシヒカリをブレンドした5キロ1,400〜1,480円程度のお米だった。試しにそのお米を炊いて食べ比べてみたところ、「悪いけど、うちで売ってた米にはもう戻れない」と思うほどの違いに衝撃を受けたと安井氏は振り返る。

それまで5キロ1,400円前後で販売していたお米を、ほぼ5倍の価格である1キロ1,000円で販売したにもかかわらず、瞬く間に売れたという体験は、安井氏にとって「丁寧に売る」ことの威力を実感する原点となった。単に商品を並べるだけでなく、生産者に直接電話をして、その人がどんな思いで、何にこだわって作っているのかを聞き、それをポップという形で言葉にして伝える。この一連のプロセスこそが、後の「こだわり商店」における商品選定・仕入れの基本姿勢の土台になったことが、複数のインタビューで一貫して語られている。安井氏はこの経験を経て、全国の生産地を自ら巡り、自分自身が食べて「本当に美味しい」と感じたものだけを集めた食料品店の構想を具体化させていく。ただし、その道のりは決して平坦ではなく、開業当初の売り上げはスーパー時代の10分の1にも届かなかったと文化放送NEWS ONLINEでは紹介されている。こだわりの品を集めた分、1点あたりの単価が上がり、「安さ」を求めていた客の一部が離れてしまったのだ。それでも安井氏は、長年通ってくれていた常連客の「あなたとの会話が楽しくてお店に来てるのよ。あなたが居なかった時は寂しかったわ」という言葉を励みに、目の前の一人ひとりの客との対話を重視する今の姿勢を築いていったという経緯も、この店の成長物語の重要な一節だ。

こだわり商店の商品選定における最大の特徴は、「一品目一メーカー」の原則を貫き、同じジャンルで競合する商品を仕入れない方針を取っていることだ。マイナビ農業のインタビューによれば、仕入れを始める前に必ず生産者本人と直接会い、どのような思いでその商品を作っているのかを聞き、自分自身が納得できるかどうかを何よりも重視しているという。ある時、開店以来仕入れ続けている豆腐屋よりも品質が高く、より安く大量に流通できるという別の業者からの営業を受けたことがあったが、これまでの付き合いを重視して断ったという逸話が、massmass.jpのインタビューで紹介されている。その一方で、いつも仕入れている豆腐屋には、こうした営業があったことを率直に伝え、商品の品質改善のために何ができるかを一緒に考えないかと話しかけたという。良質な商品と強い思いを持つ全国の生産者・加工業者と、都市部の消費者とをつなぐ「触媒」としての役割を、安井氏自身が強く自覚している姿勢がうかがえる。

この「対話」を重視する姿勢は、来店客とのコミュニケーションにも徹底して表れている。1日約100人が来店するというこの小さな店では、来店客のほとんどが安井氏と言葉を交わし、商品の説明を受けてから購入していくという。あるNHKの取材をきっかけに来店した客の売り上げが放送から3週間以上経っても落ちなかったというエピソードも、千葉県松戸市から電車と都電を乗り換えて50分以上かけて通ってくれる客がいるという事実も、「良い商品というだけのマグネットだけでなく、店長のキャラクターに惹かれて人が集まる」という安井氏自身の分析を裏付けている。さらに、こだわり商店は全国から訪れる修学旅行生の店頭販売体験の受け入れにも力を入れている。早稲田実業関連メディアの取材によれば、年間に受け入れる修学旅行生は約20校・約1,000人にのぼり、これまで視察に訪れた団体は約260団体に達するという。最初はやらされ感の強い生徒たちも、15分ほど経つと自ら呼び込みの声を大きくし始め、過去には青森からの修学旅行生がリンゴを1時間で800個売った例や、三重県度会中学校の生徒が3時間半で過去最高となる10万8,300円を売り上げた例も記録されている。生徒の成長、地域の賑わい、店の利益という三方よしを実現するこの取り組みには、安井氏の「街への満足度が上がれば、街を使いたくなり、店の利益も上がる」という一貫した考えが表れている。

今回の調査で気になった点のひとつは、こだわり商店が立地する早稲田エリア特有の需要構造だ。中小企業庁「がんばる商店街77選」に掲載された早稲田大学周辺商店連合会の公開資料によれば、この商圏（7商店会・450店規模、商圏人口2万〜2.5万人）は、夏休みになると商圏人口の多くを占める学生がいなくなり、商店街全体が閑散としてしまうという構造的な課題を抱えている。父・潤一郎氏の時代から「夏枯れ対策」としてイベントが企画され続けてきたのも、この需要変動の大きさを商店街全体で補うための取り組みだったと理解できる。こだわり商店の客層は子育て世代や地域の常連客が中心とされ、学生の在籍状況に直接左右されない基盤を持っているように見えるが、大学周辺という立地特性上、こうした季節変動の影響を完全に免れているとは考えにくく、公開情報だけではその実際の影響度合いを判断することはできなかった。

もう一つ気になったのは、この店の運営が店主・安井氏個人のキャラクターと商売人としての勘に強く依存している点だ。来店客のほとんどが安井氏本人と会話をしてから商品を購入するという店の魅力は、裏を返せば、安井氏が店頭に立てない時間帯や将来的な事業承継の場面において、この店ならではの体験価値をどう維持していくのかという課題にもつながる。安井氏自身は都電荒川線沿線でのまちづくり事業（都電家守舎、都電テーブル）や、修学旅行生への販売体験を通じた次世代への「モノを売ることの価値」の伝承にも力を入れており、この点への意識は高いと見受けられるが、こだわり商店という一店舗単位での事業継続性については、公開情報の中に具体的な言及は見当たらなかった。地域に深く根づいた個人商店であるだけに、その持続可能性については今後も注目していきたい。

ここまでは、こだわり商店が現在どのように運営され、どのような課題に向き合っているのかを見てきた。ここからは少し視点を変えて、店舗立地研究所として「この店には、まだこんな広がり方があるのではないか」と感じた提案を3つ挙げてみたい。これはあくまで公開情報とエリア特性から店舗立地研究所が独自に考察したものであり、こだわり商店が実際にこうした計画を持っているかどうかを示すものではない。

こだわり商店が立地する大隈通り商店会は、早稲田大学のシンボルである大隈記念講堂から、都電荒川線の終点「早稲田」停留場に向かって約300メートル続く商店街だ。昭和41年に「早栄会商店部」から独立して発足し、飲食店や日用品店などが軒を連ねている。この大隈通り商店会を含む早稲田大学周辺の7つの商店会と古書店街は、「早稲田大学周辺商店連合会（通称・W商連）」として連携しており、中小企業庁が公開する「がんばる商店街77選」の資料によれば、この連合商店会は450店舗規模、商圏人口は2万人から2万5千人と整理されている。この商圏の最大の特徴は、居住者と学生という二つの異なる人口層が重なり合っている点だ。通常時は早稲田大学の学生・教職員という厚い流動人口が上乗せされる一方、夏休み等の長期休暇期間には商圏人口の大半を占める学生がいなくなり、商店街全体が閑散としてしまうという、他の住宅地型商圏にはあまり見られない需要の季節変動が生じる。

この課題に対して、早稲田大学周辺商店連合会は平成8年の「エコサマーフェスティバル」を契機に、環境・リサイクルだけでなく、バリアフリー、震災対策、地域教育など多角的なまちづくり活動を展開してきた。空き缶・ペットボトルの回収機を設置し、リサイクル活動と個店への集客を結びつけた「エコステーション」の取り組みは全国約100の商店街に広がり、「震災疎開パッケージ」という独自の防災連携の仕組みも生まれている。こうした地域ぐるみの取り組みが評価され、この連合商店会は内閣総理大臣賞を受賞するに至った。こだわり商店の店主・安井浩和氏自身も、父の代から続くこうした地域活動の土壌の中で育ち、現在は大隈通り商店会の会長として、商店街を昼間だけ歩行者天国にする取り組みなど、店の直接的な利益にはつながらない地域活動にも力を注いでいる。「早稲田に住むお客様の満足度を上げることが、街を使いたくなる気持ちにつながり、結果的に店の利益にもつながる」という安井氏の考え方は、この商圏特有の「学生街×地元密着」という構造を踏まえた上での、長期的な視点に立った経営判断だと理解できる。

※早稲田大学周辺商圏のデータは、中小企業庁「がんばる商店街77選」に掲載された早稲田大学周辺商店連合会の公開情報を基に店舗立地研究所が整理したものです。統計値は商圏全体の傾向を示すものであって、こだわり商店単体の来店客数や商圏そのものを表すものではありません。

創業家の家業を一度完全に清算し、ゼロから小規模な個人商店として再出発したこだわり商店のような事例は、通常の「事業承継」の枠組みとは異なる形の創業として捉えることができる。以下は、こだわり商店の運営者が現在こうした制度を実際に利用している、または利用を必要としていると確認したものではない。あくまで、同様の形で家業の再構築・小規模店舗としての再出発を検討する個人事業者・中小企業者が、今後の判断において一般的に参考となり得る新宿区・東京都の制度を、参考情報として整理したものである。

創業・第二創業に関わる支援制度（新宿区）

新宿区は、区内で創業を予定している方や創業後5年未満の方を対象に「特定創業支援等事業」を実施している。動画セミナーや創業スクール等を受講し、経営・財務・人材育成・販路開拓の知識を習得することで、登録免許税の軽減など複数の優遇措置を受けるための証明書が発行される仕組みだ。現在発行されている証明書の有効期限は令和9年3月31日までとなっている。また、既存の事業を一度整理し、新たに別の業態で再出発するようなケースであっても、区内での創業計画が具体的であれば対象となり得る制度であり、家業の再構築を検討する事業者にとって参考になり得る制度のひとつだ。

商店街の空き店舗活用・販路開拓に関わる支援策（新宿区・東京都）

新宿区は商店街区域内の空き店舗を活用して創業する事業者に対し、最大2,000万円・利子・保証料を全額補助する「商店街空き店舗活用支援資金」を実施している（2027年3月まで実施予定）。また、新宿区は商店会が実施するイベント事業や地域力向上事業、活性化事業等を支援する「にぎわいにあふれ環境にもやさしい商店街支援事業補助金」も用意している。東京都産業労働局も、商店街等が行うイベント事業や街路灯設置、ホームページ作成、ポイントカード導入等の活性化事業に対して助成を行っており、こうした商店街単位の支援は、個店単独の投資というよりも、大隈通り商店会のような地域全体の集客力向上という観点から間接的な後押しになり得る制度群だと言える。

販路開拓・小規模事業者向けの補助金（東京商工会議所新宿支部）

新宿区内で事業を営む小規模事業者を対象に、東京商工会議所新宿支部が窓口となる「小規模事業者持続化補助金」がある。ECサイトの機能強化、近隣配達サービスの拡充、店舗の設備改善といった販路開拓に関わる経費は、事業計画や公募要件に合致すれば、この補助金の検討対象になり得る場合がある。申請にあたっては、商工会議所から発行される「事業支援計画書（様式4）」の取得が必要であり、公募期間・補助対象経費を事前に確認しておくことが重要だ。

補助金・支援制度は、採択や交付決定が約束されるものではなく、申請前に契約・発注・支払いを行うと対象外になる制度もある。まず店舗の課題と必要な投資を整理し、その後に対象制度、公募期間、補助対象経費、申請窓口を確認する順番が重要だ。

「こだわり商店」は、三代続いた食料品店の跡取りが、一度その家業を完全に手放すという大きな決断を経て見つけた、「丁寧に売る」という商いの原点を実践し続けている稀有な事例だ。父・安井潤一郎氏が地域活動の実績を経て国政に進み、家業の継承を打診された場面もあったとされる中で、あえて独立の道を選んだという背景は、この店の物語に一層の深みを与えている。父から手渡された一杯のお米が教えてくれた「価格ではなく思いを伝える」という発想、そして「生産者と消費者を親戚にする」という独自の理念は、単なる食料品店の枠を超えた、この店ならではの価値を形づくっている。大隈通り商店会会長としての地域活動、修学旅行生の受け入れ、都電荒川線沿線でのまちづくり事業への参画など、店の直接的な利益にはつながらない取り組みに継続的に力を注ぐ姿勢からは、目の前の一人の客との対話を何よりも大切にするという、この店の一貫した哲学が浮かび上がってくる。記事として深く掘り下げるだけの十分な熱量と物語性を備えていると言える。

• こだわり商店 公式Instagram／公式X／公式Facebook（店舗の日々の営業情報、店主のコメント）
• こだわり商店 オンラインショップ（BASE）（取扱商品、価格帯、店の紹介文）
• greenz.jp「セレクトの基準は『僕がおいしいと思ったもの』」（安井氏のプロフィール、閉店・開業の経緯、都電家守舎・都電テーブルの展開）
• マイナビ農業「おいしいを超えた『好き』という関係性」（生産者と直接会う仕入れ方針、生産者と消費者を親戚にするという理念）
• note（インフォマート）「ローカルで丁寧にものを売ること」（生い立ち、子供時代の商売体験、原体験のエピソード）
• Wedge ONLINE「商圏は自分たちで作れる」（閉店の経緯、父からのお米のエピソード、早稲田大隈商店会と木下斉氏の関わり、開業を2009年10月とする記述）
• mass×mass「地域に根ざしたこだわりのお店づくりとは？」（2007年閉店・アンテナショップ開業の経緯、一品一メーカーの方針、修学旅行生受け入れの詳細）
• Wasegg「『こだわり商店』の大きなこだわり」（開店年、常連客とのエピソード、歩行者天国化への取り組み）
• TBSラジオ「本当に美味しいこだわりの逸品のみを生産者から直接仕入れる」（開業年、取扱商品数、店の特徴）
• 文化放送 NEWS ONLINE「あけの語り人」『自分が食べておいしい』と感じたものだけを売る！ 東京・早稲田のある商店主の”まちづくり”へのこだわり（2024年4月4日配信）（父からの言葉の原文「売っちゃおう。ただ、丁寧に売ろう」、開業を2007年10月とする典拠、常連客の「あなたとの会話が楽しくて」という発言、開業当初の売上がスーパー時代の10分の1だった経緯）
• 早稲田実業関連メディア「数時間に10万円の農産品が売れる新宿区西早稲田『こだわり商店』」（2013年掲載）（父・安井潤一郎氏が2005年衆議院議員総選挙で当選した経歴、家業継承を打診されたが独立を選んだ経緯、開業を平成19年10月とする記述、修学旅行生受け入れの実績数値）
• 別冊ノーサイド「仲間が作る農産物を届ける安心感」（アンテナショップ構想の背景、仲間の生産者との関係性）
• 中小企業庁「がんばる商店街77選」早稲田大学周辺商店連合会（商圏規模、夏枯れ対策、地域活動の実績）
• 新宿区「特定創業支援等事業」案内（創業・第二創業に関する一般的な制度紹介）
• 新宿区「商店街支援事業補助金」案内（商店街単位の支援策に関する一般的な制度紹介）